自2012年以來，白酒行業(yè)遭遇禁酒令、三公消費(fèi)、塑化劑等事件，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，近日又有央視焦點(diǎn)訪談曝光“不明不白的白酒”.一系列的事件導(dǎo)致高端白酒進(jìn)入了一個低谷時期。業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示白酒行業(yè)景氣度頂峰已經(jīng)過去，高端白酒價格將理性回歸。
多地高端白酒降價
受白酒涉塑、限制“三公消費(fèi)”等因素的影響，高端白酒市場自去年底以來接連遭遇重創(chuàng)。業(yè)內(nèi)人士比表示白酒要想提升在社會的聲譽(yù)、贏得社會尊重，首先要解決行業(yè)目前存在的諸多問題。記者日前在糖酒會采訪期間發(fā)現(xiàn)，很多白酒企業(yè)都在進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)變，甚至創(chuàng)新。
在白酒漫漫淡季中，一些地區(qū)頻頻傳出茅臺酒價格下降的消息。不過，記者走訪福州白酒銷售市場時發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺零售價相對穩(wěn)定，維持在每瓶1100元到1580元之間，其它高端白酒在經(jīng)歷年初降價潮后價格較穩(wěn)。
受白酒涉塑、限制“三公消費(fèi)”等因素的影響，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒市場自去年底以來，接連遭遇重創(chuàng)。近日，作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺，北京、成都等多個地區(qū)頻頻傳出其價格大跳水、最低跌破800元的消息。不過，據(jù)了解，一些地區(qū)茅臺酒價格偏低只是個別現(xiàn)象，而降價者多為電商和囤酒商。
記者登陸京東商城、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺酒售價普遍在900元-1200元之間，低于市場售價，相關(guān)頁面還標(biāo)注出“促銷”、“限量搶購”等字眼。而在專業(yè)酒水零售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)，53度飛天茅臺售價為1299元。業(yè)內(nèi)人士表示，電商給出的促銷價并不能代表茅臺酒市場主流價格。
為了維持公司業(yè)績，確保市場占有率，國內(nèi)多家知名白酒企業(yè)在今年一季度紛紛推出了新品。據(jù)了解，今年內(nèi)，五糧液將推出五糧液新品、老酒新品、五糧醇藍(lán)淡雅等，價位都比原產(chǎn)品略有下移，以順應(yīng)消費(fèi)價值回歸趨勢。在糖酒會期間，瀘州老窖分別推出了特曲老酒7年、9年、30年，重點(diǎn)在次高端發(fā)力。茅臺則主推漢醬、仁酒。分析人士稱，為了避免業(yè)績過多下滑，不排除茅臺在下一步推出系列新品的可能。水井坊則從去年下半年開始，加強(qiáng)對200元至600元區(qū)間市場的爭奪。
記者關(guān)注到，今年以來，國內(nèi)多個區(qū)域強(qiáng)勢品牌，均高調(diào)發(fā)力，沖擊國內(nèi)白酒市場。在河南白酒市場排行第二的杜康酒，高調(diào)推出名仕封壇原漿酒，通過限量發(fā)售的形式，樹立品牌高度，擴(kuò)大在全國的影響。星河灣試圖走一條不同于其他酒企的新路，重點(diǎn)打造老原酒。在營銷上，采取圈層營銷的路子，實(shí)現(xiàn)高端化、小眾化精準(zhǔn)營銷。
白酒業(yè)調(diào)整或持續(xù)數(shù)年
東方酒業(yè)副總李俊飛告訴記者，白酒行業(yè)景氣度頂峰已經(jīng)過去，高端白酒價格將理性回歸�！耙郧按蟛糠志褪浅锤拍��！崩羁★w稱，比如有些酒廠宣稱其有兩百年的窖池，但窖池與酒的價格又有多大的聯(lián)系呢?這完全就是一個概念，并沒有真實(shí)的附加值。就像衣服，不能說這件衣服是幾千年的縫紉機(jī)縫出來的就好些。因此，此前國內(nèi)白酒大部分品牌是概念營銷。
李俊飛認(rèn)為，前幾年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，消費(fèi)旺盛。但是現(xiàn)在限“三公”消費(fèi)，加上白酒塑化劑的影響，導(dǎo)致整個白酒市場疲軟，消費(fèi)者的選擇也將趨于理性，先前虛高的價格必然會回落。
李俊飛告訴記者，就自己的酒廠而言，售價超過1000元的產(chǎn)品銷量小了，醬香白酒理性價位900元就算高端，600—700元屬中端，300—400元就算中低端。仁懷五星酒廠負(fù)責(zé)采購的人士告訴記者，由于醬香型白酒一般要儲藏3年，當(dāng)前賣的是3年前生產(chǎn)的基酒，目前企業(yè)還在擴(kuò)產(chǎn)，但這些產(chǎn)能是否對行業(yè)帶來壓力，現(xiàn)在還看不出來。如果現(xiàn)在白酒行業(yè)挺過去，那么3—4年后就沒有太大的影響。但從2013年的情況看，整個白酒行業(yè)確實(shí)不容樂觀。
“價格的調(diào)整不可能直上直下，前幾年是直線飆升，現(xiàn)在價格掉下來，將走曲線，這樣的調(diào)整態(tài)勢估計(jì)要持續(xù)3年以上�！崩羁★w表示，三公消費(fèi)這塊市場已經(jīng)被壓縮了，各大酒企只能公平競爭。
殷國兵認(rèn)為，“這一波白酒價格下跌主要是高端酒價格下跌，我們理解的是名酒價格的理性回歸。前幾年價格暴漲是各方面原因造成的，包括需求旺盛、渠道囤貨、市場炒作、廠家提價等。前幾年白酒行業(yè)的市場預(yù)期是看漲，于是流通環(huán)節(jié)存在不少囤貨現(xiàn)象，如家庭囤貨、禮品店囤貨等。而當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)由看漲變成了看跌，買漲不買跌的心態(tài)將影響購買量。除了需求疲軟外，前兩年市場中投機(jī)性囤積的白酒集中上市，也造成短期供求失衡，推動了價格的快速下跌�！�
殷國兵表示，目前中低端白酒銷量特別好，從今年1月份的數(shù)據(jù)來看，中小企業(yè)的低端品牌，像潭酒等零售價格低于100元的產(chǎn)品銷量有翻番的增長。我們認(rèn)為行業(yè)有2—3年的調(diào)整期限，未來幾年會呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢，估計(jì)年均增長20%左右�！�
“香餑餑是炒起來的，變成燙手山芋是一種回歸，白酒是特殊消費(fèi)品，不是必需品，稀缺性是暫時的，所以不適合炒成昂貴的奢侈品，更不可能當(dāng)做長期保值的投資品。”東興證券食品飲料分析師劉家偉告訴記者，價格泡沫、需求泡沫、銷量泡沫、心理預(yù)期泡沫、市值泡沫等需要時間去擠掉。只有擠掉泡沫，整個白酒產(chǎn)業(yè)才會更健康。
